Comercio electrónico: el futuro es eléctrico

La electromovilidad está demostrando ser el detonante de una nueva forma de vender máquinas online. Mats Bredborg, Director de Comunicaciones de marketing y marca de Volvo CE, explica cómo la digitalización está transformando la forma en que los fabricantes originales están interactuando con una nueva generación de clientes.

Incluso en una situación tan adversa como la que se está viviendo en el 2020, algunas cosas no han cambiado. Y en ese sentido, ahí se nota la ventaja con la que juegan las marcas. Sobre todo, en el caso de los equipos de construcción, ya que cuando se tiene predilección por una marca de máquinas, esta ya forma parte de la familia, como es el caso de varias generaciones de contratistas que le son fieles a un solo nombre. Sin embargo, la relación con el cliente tiende a cambiar desde siempre, lo que supone a su vez una ventaja y un riesgo para los grandes del sector.

En la actualidad, los clientes guardan una relación estrecha con el comercial del concesionario de las marcas, puesto que este cuida todos los aspectos de dicha relación. Este trato personal funciona bien en el caso de máquinas grandes, pero el mundo analógico se está digitalizando cada vez más, sobre todo, en el caso de la nueva generación de máquinas compactas eléctricas.

Se avecina una ruptura total con el pasado. Y esto es bueno para todas las partes.

El increíble crecimiento del fabricante de vehículos eléctricos Tesla está cambiando las reglas de la industria automovilística. Lo ha conseguido llamando la atención de una generación que domina las tecnologías y que se interesa por las nuevas tecnologías eléctricas. Testa forja una relación diferente con sus consumidores, casi siempre a través de un medio digital, en la que sus compradores encargan sus coches y los pagan online. Entonces, ¿se podría aplicar esta fórmula también a los equipos de construcción? Sí y no. No, en el caso de máquinas de producción más grandes, donde el cliente y el personal del concesionario tienen que interactuar mucho más entre sí. Y sí, en el caso de máquinas compactas eléctricas más pequeñas y simples, a las que se les suele dar menos uso y requieren un menor mantenimiento.

La llegada de la electromovilidad en los equipos de construcción ha marcado un antes y un después. Son tan diferentes, que se comercializan de forma diferente. Al igual que con Tesla, los primeros clientes de máquinas como la nueva excavadora compacta ECR25 Electric y la cargadora compacta L25 Electric son unas pioneras de la tecnología, que se muestran propensas a crear un nuevo proceso de ventas.

El coste de la innovación

Antes de que la economía de escala surta efecto, las nuevas tecnologías suelen ser más costosas que las antiguas a las que sustituyen. Pasa así con los televisores de pantalla panorámica y los coches eléctricos. Los precios bajan con el tiempo. Los primeros clientes de nuestras nuevas máquinas eléctricas saben que pagan un extra, pero lo hacen gustosos por las ventajas que les ofrece la tecnología que incorporan. Estas ventajas son, en el caso de nuestras máquinas compactas, cero emisiones y un nivel mínimo de vibraciones y ruido. Sin embargo, tenemos que minimizar ese extra en el precio y, para ello, debemos encontrar una forma de que todo el proceso de ventas sea más eficiente y menos costoso. Al igual que ocurre con Tesla, no habrá grandes organizaciones de ventas para promocionar estas máquinas, sino que prevemos que los clientes busquen la información de venta por internet. Cuando sea relativamente sencillo encargar las especificaciones de una máquina, como los equipos compactos, los clientes se animarán a comprarla sin interactuar con un comercial que los trate en persona.

Esto supone un cambio radical en los equipos de construcción, aunque bien es cierto que también es la tendencia que empieza a imperar en todos los sectores. Cada vez más, las relaciones entre las empresas priorizan al cliente y ocurren por medios digitales. También son más y más transparentes. Por ejemplo, los precios de las máquina de este sector solían ser secretos, y había lugar para regateos y negociaciones. Sin embargo, cuando se venden máquinas online, los precios deben estar claros y ser competitivos, por lo que no hay margen para regateo. Los clientes pueden comparar modelos y marcas con información precisa.

¿Supone esto una amenaza a la existencia de los concesionarios? La respuesta es no. En un sector tan extremadamente competitivo como el de los equipos compactos, los concesionarios no pueden dedicar demasiado tiempo a la ventas, porque entonces los beneficios se irían por la borda. Si tenemos en cuenta que las diferencias entre la competencia son tan pequeñas y que no hace falta probar las máquinas antes de comprarlas, la seguridad que transmite la marca al cliente es lo que decanta la balanza en nuestro favor. Sin embargo, el concesionario no está totalmente exento del proceso de ventas, ya que seguirá responsabilizándose de la preparación, la entrega y el mantenimiento de la máquina durante toda su vida útil. El soporte que se necesita más allá de la venta es el mismo, y solo es el proceso de ventas inicial lo que pasa a un plano digital.

Un público nuevo

La llegada de máquinas eléctricas traen cambios más allá del motor. Y es que introducen las máquinas compactas a un público y mercados nuevos. No emiten ninguna emisión, por lo que son una opción excelente en horticultura y en el sector alimentario. De hecho, una de nuestras excavadoras eléctricas ECR25 ha trabajado en el jardín que ganó la medalla dorada de la feria RHS Chelsea Flower Show del año pasado. Otra ventaja de que no emitan emisiones es que se pueden usar en espacios cerrados. Y, como son silenciosas, pueden usarse entrada la noche en ciudades y no perturban la tranquilidad mientras, por ejemplo, se abren sepulturas. Así pues, son muchísimas las aplicaciones que se les puede dar a esta máquinas. Estamos observando las flotas de alquiler para saber cómo interactúan los clientes con ellas y conocer nuevos usos que se les estén dando.

Relaciones digitales de calidad

En Volvo CE, acabamos de presentar una herramienta para reservar online nuestras máquinas eléctricas. Se trata solo de un primer paso en el camino que culminará en un comercio electrónico con funcionalidades completas. Por tanto, hay que desarrollar configuradores online que agrupen máquinas, paquetes de garantías, ofertas financieras, implementos y muchos otros aspectos. 

La unión entre electromovilidad y comercio electrónico parece una oportunidad increíble para el sector de la construcción. El secreto del éxito en este nuevo mundo tan audaz radica en una relación digital de calidad con una nueva generación de consumidores expertos en tecnologías. Es probable que grandes marcas, como Volvo, partan con ventaja en este sentido, aunque bien es cierto que el éxito no está garantizado. Si los fabricantes de equipos originales no se apuntan a esta nueva dinámica digital, cualquier intromisión, como la de Tesla, podría dar al traste con el mercado tradicional de equipos de construcción de naturaleza analógica.

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Sobre el autor: 
Mats Bredborg es el Director de Comunicaciones de marketing y marca de Volvo Construction en Cambridge, Inglaterra, y el creador de la herramienta de reservas online de la empresa para las máquinas eléctricas compactas. Las opiniones vertidas en este artículo corresponden a la de su autor y no representan necesariamente la postura oficial del Volvo CE.

MÁS INFORMACIÓN

Anna Arbius

Jefa de Comunicaciones y marketing
Soluciones Autónomas de Volvo
Correo electrónico: anna.arbius@volvo.com

Tiffany Cheng

Director, External Communications
Volvo Construction Equipment
Tel: +32 499 56 68 47
E-mail: tiffany.cheng@volvo.com