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E-commerce - il futuro è elettrico

L'elettromobilità si sta rivelando il catalizzatore di un nuovo modo di vendere macchine online. Mats Bredborg, Direttore di Brand & Marketing Communications di Volvo CE, spiega che il "passaggio al digitale" sta cambiando il modo in cui gli OEM interagiscono con una nuova generazione di clienti.

In questo mondo di grandi rivolgimenti, ci sono però cose non cambiano, come ad esempio il potere dei marchi. Questo vale soprattutto per le macchine da costruzione. La stima verso una particolare marca può trasmettersi di generazione in generazione tra i titolari di un'impresa di famiglia che credono tutti nella promessa che può offrire un'unica di marca. Ma l'atteggiamento del cliente è destinato a cambiare in futuro, e ciò comporta opportunità ma anche pericoli per le grandi marche del settore.

Fino ad oggi, il cliente ha allacciato un rapporto stretto con il rappresentante della concessionaria del suo marchio di fiducia, e quest'ultimo si è occupato di tutti gli aspetti del loro rapporto commerciale. Questo approccio interpersonale funziona bene per le macchine di stazza maggiore, ma sempre più spesso, soprattutto per la nuova generazione di macchine elettriche compatte, questo rapporto di tipo analogico sta diventando digitale.

Tutto ciò porterà a uno sconvolgimento del settore con vantaggi per entrambe le parti

L'incredibile crescita di Tesla produttrice di veicoli elettrici, sta sconvolgendo l'industria automobilistica. Questa azienda fa appello a una generazione a suo agio con la tecnologia e ben informata e interessata alla nuova tecnologia elettrica. Tesla ha un rapporto diverso con i consumatori - un rapporto per lo più digitale, in cui l'acquirente seleziona le caratteristiche dell'auto e la paga, tutto online. Questa formula può valere anche per le macchina da costruzione? Sì e no. No per le macchine produttive di grande stazza che richiedono un'estesa interazione tra cliente e concessionaria. Sì invece per macchine elettriche compatte più piccole e più semplici, che tendono ad essere usate meno e che necessitano di poca manutenzione.

L'arrivo dell'elettromobilità nel campo delle macchine da costruzione si sta rivelando un catalizzatore di cambiamento. Si tratta di prodotti così diversi che possono essere venduti sul mercato in modo diverso. Come per Tesla, i primi ad acquistare macchine come il nuovo escavatore compatto ECR25 Electric o la pala gommata compatta L25 Electric di Volvo CE sono clienti interessati in questa nuova tecnologia che desiderano adottare da subito e che sono inoltre interessati a partecipare ad un nuovo processo di vendita.

Costo dell'innovazione

Prima che si raggiungano economie di scala, una nuova tecnologia tende ad essere più costosa della vecchia tecnologia che andrà a sostituire. Ciò vale per i televisori a schermo panoramico come per le auto elettriche. Ma col tempo, i prezzi sono destinati a scendere. I primi clienti delle nostre nuove macchine elettriche sanno che pagheranno un prezzo maggiore - ma sono disposti a farlo per i vantaggi offerti dalla tecnologia. In particolare per le emissioni zero e la pressoché assenza di vibrazioni e rumore. Dobbiamo però ridurre al minimo il sovrapprezzo rendendo l'intero processo di vendita meno costoso e più efficiente. Proprio come Tesla, per promuovere queste macchine, non intendiamo avvalerci di un'estesa organizzazione di vendita. Ci aspettiamo infatti che i clienti scoprano da soli tutto quello che riguarda queste macchine attraverso le informazioni di vendita online. Per macchine la cui selezione delle specifiche è relativamente semplice, come ad esempio le macchine compatte, i clienti saranno lieti di concludere l'acquisto senza alcuna interazione con il nostro personale di vendita.

Si tratta dunque di una vera e propria rivoluzione per il settore delle macchine da costruzione ed è una tendenza che sta prendendo piede ovunque. Le relazioni commerciali tra aziende stanno diventando sempre più simili a quelle del mercato di consumo e sempre più digitali. Stanno inoltre diventando molto più trasparenti. Nel nostro settore, i prezzi delle macchine venivano mantenuti riservati e la vendita comportava numerosi mercanteggiamenti e accordi. La vendita di macchine online deve invece essere chiara e competitiva e non sono previsti mercanteggiamenti. I clienti potranno confrontare tra di loro modelli e marchi con informazioni accurate.

Tutto ciò è un pericolo per concessionarie e rivenditori? No. In un mercato così spietatamente competitivo come quello delle macchine compatte, concessionarie e rivenditori non possono permettersi di dedicare troppo tempo al processo di vendita, pena la perdita qualsiasi profitto. Date le piccole differenze tra le offerte delle varie aziende concorrenti e poiché non è necessario provare le macchine prima dell'acquisto, ciò che fa decidere all'acquisto è la rassicurazione che il marchio offre al cliente. La concessionaria non è però tagliata fuori dal circuito di vendita e sarà comunque responsabile della preparazione, della consegna e della manutenzione della macchina per la sua durata utile. Il supporto di back-end rimane lo stesso, è il processo di vendita front-end che viene digitalizzato.

Nuove categorie di clienti

L'avvento delle macchine elettriche non comporta solo l'utilizzo di una fonte di energia diversa. Queste macchine compatte stanno aprendo nuovi mercati e interessando nuove categorie di clienti. Le loro emissioni zero sono eccellenti in settori quali l'orticoltura e in campo alimentare - uno dei nostri escavatori elettrici, l'ECR25 Electric, ha ad esempio contribuito alla realizzazione del giardino premiato col il Gold Award all'RHS Chelsea Flower Show dello scorso anno. Data l'assenza di emissioni, queste macchine possono essere utilizzate in ambienti chiusi, ed essendo silenziose possono lavorare fino a tarda ora in ambienti urbani e non disturberanno la quiete di un cimitero durante lavori di sepoltura. Queste macchine possono essere utilizzate in molti nuovi modi. Stiamo infatti guardando al settore delle macchine a noleggio per capire il comportamento dei clienti e imparare i nuovi usi a cui queste macchine vengono destinate.

Buone interazioni digitali

Volvo CE ha recentemente lanciato un tool di prenotazione online per le sue macchine elettriche. Questo non è che il primo passo del nostro viaggio verso una completa funzionalità di e-commerce. Abbiamo bisogno di sviluppare configuratori online che includano oltre alle macchine, pacchetti di garanzia, offerte di finanziamento, attrezzature e altro ancora. 

La combinazione di elettromobilità ed e-commerce rappresenta una straordinaria opportunità per il settore edile. Il segreto per avere successo in questo nuovo mondo di grandi opportunità sarà instaurare un rapporto digitale con una nuova categoria di consumatori che si sentono a loro agio con la tecnologia. Grandi marchi come Volvo potrebbero godere di un vantaggio iniziale, ma il loro successo non è garantito. Se gli OEM non abbracciano questo nuovo e dinamico mercato digitale, un perturbatore del mercato come Tesla potrebbe ribaltare il tradizionale settore analogico delle macchine da costruzione.

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Informazioni sull'autore: 
Mats Bredborg è Direttore di Brand & Marketing Communications di Volvo Construction Equipment presso Cambridge in Inghilterra ed è l'ideatore del tool di prenotazione online di Volvo CE per le sue macchine compatte elettriche. Le opinioni espresse in questo articolo sono proprie dell'autore e non rispecchiano necessariamente la posizione ufficiale di Volvo CE.

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