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Commerce électronique – le futur est électrique

L'électromobilité se révèle être le catalyseur d'une nouvelle manière de vendre des machines en ligne. Mats Bredborg, directeur Brand & Marketing Communications chez Volvo CE, décrit comment le « passage au numérique » change la manière dont les équipementiers interagissent avec une nouvelle génération de clients.

Même dans le monde chamboulé de 2020, certaines choses restent les mêmes. Et c'est le pouvoir des marques. C'est particulièrement vrai pour les équipements de construction, car la passion pour un seul nom de machine peut être une affaire de famille, avec plusieurs générations d'entrepreneurs qui achètent toutes une seule marque. Cependant, la relation que le client a - et aura à l'avenir - avec une marque est destinée à changer, ce qui constitue à la fois des opportunités et des risques pour les plus grands noms du secteur.

Aujourd'hui, un client a une relation étroite avec le vendeur du concessionnaire de sa marque, qui gère tous les éléments de la relation. Cette approche personnelle fonctionne bien pour les machines plus grandes mais, de plus en plus, et en particulier pour la nouvelle génération de machines électriques compactes, ce monde analogique devient numérique.

Un bouleversement se profile, et c'est bon pour tout le monde

L'incroyable croissance du constructeur de véhicules électriques Tesla ébranle l'industrie automobile. L'entreprise attire une génération technophile qui est bien informée et intéressée par la nouvelle technologie électrique. Tesla a une relation différente avec les consommateurs, principalement numérique, dans le cadre de laquelle les acheteurs choisissent en ligne les caractéristiques de leur voiture et la payent. Est-ce la bonne formule pour les équipements de construction ? Non et oui. Non pour les machines de production plus grandes qui ont besoin de beaucoup d'interaction entre le client et le concessionnaire. Et oui pour les machines électriques compactes plus petites, plus simples, qui ont tendance à être moins utilisées et nécessitent peu d'entretien.

L'arrivée de l'électromobilité dans les équipements de construction se révèle être le catalyseur du changement. Ils sont tellement différents qu'ils peuvent être commercialisés d'une manière différente. Tout comme pour Tesla, les premiers clients qui achètent des machines telles que les nouvelles pelle compacte électrique ECR25 et chargeuse sur pneus compacte électrique L25 de Volvo sont les premiers à adopter une technologie qui les intéresse et qui sont également prêts à s'engager dans un nouveau processus de vente.

Innovation du coût

Avant que les économies d'échelle n'entrent en jeu, la nouvelle technologie tend à être plus chère que l'ancienne qu'elle remplace. C'est aussi vrai pour les télévisions à écran large que pour les voitures électriques. Les prix baissent au fil du temps. Les premiers clients de nos nouvelles machines électriques savent qu'ils payent un supplément, mais ils sont d'accord de le faire pour les avantages qu'offre la technologie. Dans nos machines compactes, ce sont l'absence d'émissions et le niveau très faible de vibrations et de bruit. Cependant, nous devons réduire le plus possible le supplément de prix en rendant tout le processus de vente moins coûteux et plus efficace. Tout comme Tesla, il n'y aura pas de grande organisation de vente pour promouvoir ces machines, mais nous attendrons plutôt des clients qu'ils s'informent seuls via les données placées en ligne. Pour les machines relativement simples à spécifier comme les machines compactes, les clients se mettront à acheter sans aucune interaction avec un vendeur humain.

C'est une révolution pour les équipements de construction, mais c'est une tendance qui se produit partout. Les relations entre les entreprises se centrent de plus en plus sur le client et deviennent de plus en plus numériques. Elles deviennent également beaucoup plus transparentes. Le prix de nos machines dans notre secteur était secret, avec beaucoup de marchandage et de négociation. La vente de machines en ligne doit être claire et concurrentielle et n'implique aucun marchandage. Les clients pourront comparer entre les modèles et les marques avec des informations parfaites.

Est-ce une menace pour les concessionnaires ? Non. Sur un marché où la concurrence est aussi féroce, les concessionnaires d'équipements compacts ne peuvent pas consacrer trop de temps à la vente, ou leur profit s'évapore. Avec seulement de petites différences entre les concurrents et l'inutilité de tester les machines avant l'achat, c'est l'assurance que la marque offre au client qui influencera la vente. Cependant, le concessionnaire n'est pas coupé de la boucle de la vente et sera toujours chargé de préparer, livrer et entretenir la machine tout au long de sa durée de vie. Le support de suivi reste le même, c'est le processus de vente initial qui est en cours de numérisation.

De nouveaux publics

L'arrivée des machines électriques représente plus qu'une simple source d'énergie différente. Elles ouvrent de nouveaux publics et marchés pour les machines compactes. Leurs émissions nulles sont excellentes dans l'horticulture et le secteur alimentaire – l'une de nos pelles électriques ECR25 a aidé à construire le jardin primé lors de l'exposition florale RHS Chelsea Flower Show de l'année dernière. L'absence d'émission ne permet toutefois pas de les utiliser à l'intérieur, mais le fait qu'elles soient silencieuses signifie qu'elles peuvent fonctionner plus tard dans la soirée dans les villes, sans troubler la tranquillité des habitants lors des travaux d'excavation. Il existe de nombreuses manières innovantes d'employer ces machines et nous examinons la flotte de location pour comprendre le comportement des clients et découvrir les nouvelles utilisations qu'ils en font.

De bonnes relations numériques

Chez Volvo CE, nous avons récemment lancé un outil de préréservation en ligne pour nos machines électriques. Ce n'est que la première étape sur notre trajet vers une fonctionnalité de commerce électronique complète. Il faut développer des configurateurs en ligne qui regroupent les machines, les packs de garantie, les arrangements financiers, les accessoires et plus encore. 

La combinaison de l'électromobilité et du commerce électronique constitue une incroyable opportunité pour le secteur de la construction. Le secret du succès dans ce nouveau monde sera d'avoir une bonne relation numérique avec la nouvelle lignée de consommateurs passionnés de technologie. De grandes marques comme Volvo pourraient avoir un avantage à cet égard, mais le succès n'est pas garanti. Si les équipementiers n'adoptent pas cette nouvelle dynamique numérique, un perturbateur comme Tesla pourrait compromettre le marché classique et analogique des équipements de construction.

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À propos de l'auteur :
Basé à Cambridge, Angleterre, Mats Bredborg est le directeur Brand & Marketing Communications de Volvo Construction Equipment et l'architecte de l'outil de préréservation en ligne de l'entreprise pour les machines compactes électriques. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne sont pas nécessairement représentatives de la position officielle de Volvo CE.

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